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妮維雅護(hù)膚品山東市場(chǎng)推廣方案
作者：佚名 時(shí)間：2003-7-23 字體：[大] [中] [小]
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市場(chǎng)背景：
山東濟(jì)南是一座有著深厚文化背景的城市，潺潺泉水、拂楊垂柳，也許正是這片細(xì)如水膩如脂的水土的滋養(yǎng)，泉城女孩便具有了水般的容顏，柳般的性情。
伴隨濟(jì)南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，泉城人在不斷改善自己的生活同時(shí)，也越發(fā)注重對(duì)健康保健的重視。年輕男女對(duì)青春、美麗的向往和追求也為美容保健市場(chǎng)打開(kāi)了發(fā)
展的大門(mén)——一時(shí)間，濟(jì)南云集了全國(guó)各地乃至國(guó)外的諸多化妝、美容品牌產(chǎn)品，泉城姑娘的臉上蕩漾起一片絢麗、一片風(fēng)景……
競(jìng)爭(zhēng)品牌分析：
無(wú)論是打開(kāi)電視還是走在大街上，我們總能看到諸多的美容、化妝品廣告，經(jīng)典的創(chuàng)意、絢麗的畫(huà)面不由得讓們既留戀又感嘆——生活真的好精彩啊！
現(xiàn)在的化妝、保健品市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷練已經(jīng)越來(lái)越注重與消費(fèi)者的情感溝通，在廣告、服務(wù)、產(chǎn)品上不但保證了基本保健功能還增加了各自的產(chǎn)品特色和個(gè)性……
如北京三露廠生產(chǎn)的大寶護(hù)膚系列產(chǎn)品：尤其以大寶SOD蜜和大寶洗面奶為代表的中低產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。商家也是抓住了主力消費(fèi)者的消費(fèi)心理在價(jià)格、功能上做了大量的文章，市場(chǎng)的積極反映自然是客觀的。就目前來(lái)看化妝、護(hù)膚品的廣告手段最有效的當(dāng)屬電視廣告，尤其將產(chǎn)品的功效與廣大主力消費(fèi)群體的生活巧妙融入，更能引起消費(fèi)者的心理共鳴和激發(fā)消費(fèi)欲望……
如拉芳廣告中的：愛(ài)生活、愛(ài)拉芳； 大寶產(chǎn)品廣告中的：大寶天天見(jiàn)…… 飄柔：從來(lái)都是這樣自信。 雅芳產(chǎn)品為了得到品牌的宣傳又和歡樂(lè)總動(dòng)員、快樂(lè)大本營(yíng)等年青人喜愛(ài)的文藝節(jié)目連手進(jìn)一步得到了主力消費(fèi)群體的關(guān)注……
由此可見(jiàn)：任何一件產(chǎn)品只要找到最相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，按照主力群體的消費(fèi)和心理特征做出有針對(duì)性的
廣告、營(yíng)銷(xiāo)策略，找到最合適的媒體運(yùn)用最科學(xué)的宣傳方式，就一定能夠打開(kāi)市場(chǎng)局面。
品牌分析：
妮維雅產(chǎn)品具有90多年的發(fā)展歷史，并在長(zhǎng)期的發(fā)展中不斷改善、更新使全方位護(hù)理概念得到完美貫徹和發(fā)展。除了良好的品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品自身的功能和特點(diǎn)也越發(fā)明顯，并受到主力消費(fèi)群體的喜愛(ài)。綜觀產(chǎn)品具有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：
1雄厚的品牌基礎(chǔ)
2健全的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)
3強(qiáng)大的廣告支持
4全面的產(chǎn)品功效
5時(shí)尚的產(chǎn)品定位
應(yīng)該說(shuō)在產(chǎn)品以及市場(chǎng)的推廣上，妮維雅具有著深厚的基礎(chǔ)和條件。但任何產(chǎn)品的推廣都要受不同地域、不同經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、不同消費(fèi)習(xí)慣的影響，
在濟(jì)南這樣一個(gè)中等消費(fèi)水平卻有著諸多競(jìng)爭(zhēng)的文化城市來(lái)說(shuō)，科學(xué)有效的、具有針對(duì)性的投放廣告計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)策略才能起到良好的效市場(chǎng)效果。
廣告操作建議：
一、電視廣告
就目前妮維雅的電視廣告而言，整體形象時(shí)尚、亮麗，詮釋產(chǎn)品功效準(zhǔn)確到位，充分演繹出妮維雅的品牌力度和市場(chǎng)形象。
但在濟(jì)南的市場(chǎng)上這種風(fēng)格的化妝品廣告已經(jīng)滿(mǎn)目皆是，給人一種一掃而過(guò)的倉(cāng)促感，無(wú)法使產(chǎn)品個(gè)性與消費(fèi)者之間產(chǎn)生行為互動(dòng)和心理溝通。所以，要開(kāi)拓濟(jì)南的銷(xiāo)售市場(chǎng)應(yīng)該：1、加大對(duì)山東電視臺(tái)、齊魯電視臺(tái)、濟(jì)南有線(xiàn)生活頻道的廣告投放力度，使?jié)鲜忻翊蜷_(kāi)電視便能看到
妮維雅的產(chǎn)品廣告。2、改變廣告創(chuàng)意，在確保時(shí)尚高雅的產(chǎn)品定位同時(shí)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和交流，甚至可以加大場(chǎng)景、故事性的內(nèi)容……
二、戶(hù)外廣告
目前濟(jì)南的時(shí)尚、服飾、化妝消費(fèi)多集中在兩處：第一處就是濟(jì)南經(jīng)濟(jì)文化中心的泉城路商業(yè)街，該地段集中了旅游、商業(yè)、文化等千余商家。它全長(zhǎng)1560米，寬5米，是目前國(guó)內(nèi)最長(zhǎng)的商業(yè)街之一。作為具有購(gòu)物、交通、休閑、旅游、文化五大功能的準(zhǔn)步行街，有著完善的基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)美的環(huán)境，再加上在這條街上經(jīng)營(yíng)的多是有實(shí)力的大廠商，給市民和廣大游客提供了一個(gè)理想的購(gòu)物、休閑環(huán)境。因此，新泉城路商業(yè)街，會(huì)像北京的王府井、上海的南京路一樣，成為濟(jì)南的一個(gè)“亮點(diǎn)”。
目前該地段廣告位有兩處較為合適；分別是貴和購(gòu)物中心東側(cè)的45*6M=270平方和91*6M=546平方米的兩塊廣告位。價(jià)格是2500元/平方米。
總價(jià)為83萬(wàn)元/年（270平方）和156萬(wàn)元/年（546平方）。高度為三樓樓頂。
第二處就是被稱(chēng)為：第二黃金街之稱(chēng)的濟(jì)南華聯(lián)商業(yè)街，濟(jì)南市西部“華聯(lián)商業(yè)街”位于濟(jì)南市經(jīng)二路，該路段交通便利，商賈云集，以西市場(chǎng)為聚首，號(hào)稱(chēng)“百年商埠，經(jīng)商寶地”。家喻戶(hù)曉的濟(jì)南華聯(lián)商廈、西市場(chǎng)小商品批發(fā)市場(chǎng)、肯德基、一九燒烤、永和豆?jié){、齊魯金店等126家商鋪分布周邊。2002年9月16日，引入“摩爾”模式，集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲為一體的嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)正式營(yíng)業(yè)，進(jìn)一步增強(qiáng)了周邊的商業(yè)氣息和繁榮程度。本年內(nèi)西部商圈將會(huì)放大到60萬(wàn)人，兩年后將形成100萬(wàn)人的大商圈，輻射緯二路以西包括槐蔭、天橋、市中、長(zhǎng)清及黃河以北的禹城、平原等地。隨著西部“華聯(lián)商業(yè)街”的逐步建設(shè)，經(jīng)二路商業(yè)街將成為濟(jì)南市繼泉城路之后的又一條西部黃金商業(yè)通道，吸引著每天20多萬(wàn)人次的客流。可謂：商業(yè)繁華，齊聚金街。良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、便利的交通環(huán)境（1路、83路、78路、74路、k98路、k109路公交車(chē)皆經(jīng)過(guò)此地）、繁華的商業(yè)氛圍正是廣大商家和產(chǎn)品宣傳的絕佳選擇。華聯(lián)商業(yè)街上建有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的戶(hù)外懸掛式圓形廣告位（直徑為1.4米）52個(gè)。可以保證客戶(hù)10年內(nèi)的長(zhǎng)期、連續(xù)廣告發(fā)布。廣告燈箱的安置將選擇傳遞廣告信息的最佳視覺(jué)角度。晚間燈箱亮燈后，亮麗的燈箱造型和色彩絢麗的廣告畫(huà)面使人在百米之外就能注意到醒目的廣告。該街兩側(cè)設(shè)有路燈燈箱52個(gè)，目前已發(fā)布26個(gè)，另有26個(gè)燈箱面正在招商。費(fèi)用為8000元/個(gè)/年,如果全年發(fā)布的話(huà)將是26*8000元=208000元。
報(bào)紙媒體：
在濟(jì)南當(dāng)?shù)乇容^有影響力的報(bào)紙媒體首推齊魯晚報(bào)和濟(jì)南時(shí)報(bào)，這兩種報(bào)紙的廣告投放應(yīng)以軟廣告為主硬廣告為輔，著重進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)引導(dǎo)
。濟(jì)南時(shí)報(bào)下屬還有一個(gè)都市女報(bào)，該報(bào)的主力讀者為都市女性，內(nèi)容也多以時(shí)尚、化妝、服飾等為主，是濟(jì)南女性鐘愛(ài)的報(bào)紙。
具體報(bào)價(jià)為：整版彩色廣告為：2.4萬(wàn)元 半版彩色廣告為：1.2萬(wàn)元——————新聞紙。
加大服務(wù)措施：
在濟(jì)南銷(xiāo)售旺盛的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立免費(fèi)護(hù)膚學(xué)校，一邊講解護(hù)膚常識(shí)，一邊介紹妮維雅的產(chǎn)品特點(diǎn)。這既是新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)也是企業(yè)和品牌形象的展示。
以上方案完全按照濟(jì)南人的美容消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)實(shí)際制定，能夠和濟(jì)南人的消費(fèi)完全吻合，相信通過(guò)有力的策略實(shí)施，進(jìn)一步擴(kuò)大妮維雅在濟(jì)南的市場(chǎng)占有率，是很有根據(jù)和希望的。